9月9日，#野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠#的話題被頂上微博熱搜，當(dāng)日其閱讀量就超過(guò)2.5億。

各類(lèi)媒體和網(wǎng)友分別下場(chǎng)，既有為野獸派香水鳴不平的，也有冷嘲熱諷其搏眼球收割智商稅的。

一時(shí)之間，大家都在爭(zhēng)論，野獸派香水是否值得這個(gè)價(jià)格。

穿透情緒勾兌的價(jià)值判斷，這一熱搜所牽連出來(lái)的核心話題實(shí)質(zhì)是：用成本價(jià)與市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)進(jìn)行對(duì)比得出“品牌溢價(jià)”這一結(jié)論，是否合理？

這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，涉及不同的系統(tǒng)模塊。前端是消費(fèi)者的支付意愿，后端牽涉供應(yīng)鏈的價(jià)值同盟。

01 工業(yè)化 全球化的產(chǎn)物

品牌自古就有。

一家面館，能在長(zhǎng)安城里開(kāi)三家；一個(gè)客棧，能持續(xù)營(yíng)業(yè)上百年。都具有了某個(gè)地域范圍內(nèi)的品牌雛形。南朝的《后漢書(shū)》一文“三輔決錄”中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”以人物名稱命名的這些產(chǎn)品，已經(jīng)基本具備了品牌影響力。

但彼時(shí)，品牌溢價(jià)并未出現(xiàn)。

因?yàn)椋放瓶筛采w的地域范圍太小，加之傳播環(huán)境的落后，品牌可觸達(dá)的人群太小，其只能在時(shí)間維度上去累積價(jià)值，而無(wú)法橫向擴(kuò)展規(guī)模。如果沒(méi)有大批量的規(guī)?；a(chǎn)，品牌溢價(jià)很難實(shí)現(xiàn)。

工業(yè)化和全球化出現(xiàn)之后，大批量的統(tǒng)一化生產(chǎn)方式，以及全球化的貿(mào)易，從生產(chǎn)的難度到銷(xiāo)售的廣度兩個(gè)層面，解決了這個(gè)問(wèn)題。

全世界的商業(yè)市場(chǎng)被革新了，現(xiàn)代意義上的品牌出現(xiàn)了。

最開(kāi)始，商品在有限的地域范圍內(nèi)流動(dòng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，基本上沒(méi)有進(jìn)行商品保護(hù)的需求。工業(yè)化和全球化時(shí)期之后，生產(chǎn)能力大幅提升，同類(lèi)同質(zhì)商品大量出現(xiàn)，生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者們才開(kāi)始在商品上添加標(biāo)志以表示區(qū)別。

但這樣的情況下，依然得不到制度保護(hù)，大家都陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。西方社會(huì)首先建立了商標(biāo)法律制度。19世紀(jì)初，以法國(guó)為先，英、美、德、日等先進(jìn)入工業(yè)化的國(guó)家相繼頒布了商標(biāo)保護(hù)法律。到20世紀(jì)初，以商標(biāo)為核心的現(xiàn)代品牌，不僅得到了法律的保障，也已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)的重要組成部分。

現(xiàn)代品牌出現(xiàn)，品牌溢價(jià)才有出現(xiàn)的基礎(chǔ)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association）在其營(yíng)銷(xiāo)詞典中，如此定義“品牌”的概念：一個(gè)“名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或一群銷(xiāo)售商的商品與服務(wù)，并由此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)。

“現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)之父”戴維·阿克（DavidA.Aaker）認(rèn)為，品牌代表了一種無(wú)形資產(chǎn)。法國(guó)品牌專(zhuān)家讓–諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾（JeanNo?lKapferer）指出，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富。對(duì)品牌所屬的公司來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)生產(chǎn)出來(lái)的商品，品牌本身就代表著一份具有財(cái)富價(jià)值的合法財(cái)產(chǎn)。這份財(cái)產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，并且在它被購(gòu)買(mǎi)和出售的過(guò)程中，能確保它的主人有源源不斷的收入。這便是品牌資產(chǎn)說(shuō)。

除了品牌資產(chǎn)說(shuō)之外，還有品牌形象說(shuō)、品牌關(guān)系說(shuō)等三四種品牌理論。無(wú)論哪一種理論，其都承認(rèn)——品牌自身就具備價(jià)值。

這是品牌溢價(jià)的由來(lái)和理論基礎(chǔ)。

02 品牌溢價(jià)到底“溢”什么？

但是，這并不意味著野獸派香水就能以14倍的價(jià)格產(chǎn)生品牌溢價(jià)。一個(gè)品牌的溢價(jià)，并非在商品上貼上logo就可以實(shí)現(xiàn)的。

如果按照戴維·阿克（DavidA.Aaker）的五星資產(chǎn)模型來(lái)考察，一個(gè)品牌至少要具備5個(gè)維度的價(jià)值，才可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。這5個(gè)維度是：知名度（關(guān)于知道的知識(shí)）、認(rèn)知度（關(guān)于品質(zhì)的知識(shí)）、品牌聯(lián)想（關(guān)于個(gè)性和價(jià)值的知識(shí)）、忠誠(chéng)度（關(guān)于價(jià)差的知識(shí)）和其他專(zhuān)有資產(chǎn)（商標(biāo)和專(zhuān)利）。

如果將這一模型濃縮并放諸到當(dāng)代的商業(yè)社會(huì)中，至少要實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)要素：

1. 品牌專(zhuān)利壟斷

在科技領(lǐng)域，沒(méi)有任何一個(gè)品牌敢聲稱，自己的產(chǎn)品100%由自己生產(chǎn)。理論上來(lái)說(shuō)，我們目前所有的消費(fèi)科技產(chǎn)品，都是“供應(yīng)鏈產(chǎn)品”——由無(wú)數(shù)個(gè)小品牌集合而來(lái)，形成一個(gè)最終的科技品牌，達(dá)到我們的手上。

上世紀(jì)80年代初，英特爾的主營(yíng)業(yè)務(wù)是存儲(chǔ)器芯片。彼時(shí)，他們正在焦頭爛額地應(yīng)對(duì)快速崛起的日本競(jìng)爭(zhēng)方。當(dāng)IBM發(fā)布了自己的個(gè)人電腦并大受歡迎之后，英特爾的時(shí)任CEO安迪·格羅夫（Andy Grove）認(rèn)為這是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，并決定將英特爾的未來(lái)押注在CPU上。1985年，英特爾的CPU“80386”發(fā)布，并集成在IBM的個(gè)人電腦中，這就是俗稱的“386電腦”?！?86電腦”大獲成功，一舉將PC從16位時(shí)代帶入了32位時(shí)代。

然而，這一成功并沒(méi)有使大眾對(duì)英特爾有更廣泛和深刻的認(rèn)知，反而讓IBM聲名大噪。作為一個(gè)集成科技產(chǎn)品中的組成零件供應(yīng)商之一（盡管可能是最關(guān)鍵的零件），英特爾有可能建立自己的品牌溢價(jià)嗎？

1989年，英特爾嘗試著在美國(guó)丹佛市報(bào)紙廣告登出386的廣告。

這就是“intel inside”計(jì)劃的雛形。彼時(shí)提出這個(gè)概念的英特爾的技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認(rèn)為，“我們希望處理器在電腦中占有更顯眼的位置，她極為重要卻看不見(jiàn)，人們不知道微處理器的存在，它們不認(rèn)識(shí)我們。”

1990年，英特爾推出了“Intel Inside”計(jì)劃，最先于美國(guó)、歐洲和日本啟動(dòng)。這個(gè)計(jì)劃規(guī)定，PC廠商只要采購(gòu)英特爾的處理器，并在自己的電腦產(chǎn)品上和產(chǎn)品宣傳廣告中出現(xiàn)“Intel Inside”標(biāo)志，英特爾就愿意分?jǐn)傔@一款電腦產(chǎn)品的廣告成本。合作方紛至沓來(lái)，隨后越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在各類(lèi)PC品牌的電腦產(chǎn)品上看到了“Intel Inside”的標(biāo)志。以及，在電視和電臺(tái)的各種PC品牌廣告中，聽(tīng)到了那個(gè)熟悉的“燈，等燈等燈”的聲音標(biāo)識(shí)。

“Intel Inside”計(jì)劃，是絕少的，實(shí)現(xiàn)了自己以及合作方雙重品牌溢價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。它不僅建立了自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)樹(shù)一幟的PC處理器之王的地位，也為合作PC品牌建立了消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)決策意愿。

這是絕佳的營(yíng)銷(xiāo)，但本質(zhì)上，是英特爾背后的專(zhuān)利壟斷。

2. 品牌構(gòu)建成本

在拼多多上，有大量的“白牌產(chǎn)品”——這就是大品牌代工廠去除掉品牌logo之后的產(chǎn)品，一般“白牌產(chǎn)品”的售價(jià)只有大品牌售價(jià)的一半甚至更低。

“白牌產(chǎn)品”為什么賣(mài)不出跟大品牌一樣的價(jià)格？明明產(chǎn)品功能都是一樣的，單純就是名字和logo的問(wèn)題嗎？

不，其中一個(gè)關(guān)鍵因素是，大品牌們?cè)谄放茦?gòu)建時(shí)已經(jīng)付出了大量的成本。

本質(zhì)上，品牌方才是消費(fèi)者需求的解決者。是品牌方洞悉了消費(fèi)者需求，去探索了一套解決方案（無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)）——生產(chǎn)供應(yīng)商們，只是這種需求的執(zhí)行者。在生產(chǎn)供應(yīng)商們生產(chǎn)產(chǎn)品之前，他們與消費(fèi)市場(chǎng)是割裂的，他們并不知道自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)。

因此，從品牌建立之初，品牌方時(shí)刻要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、砸下巨額的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用、投入大量的渠道銷(xiāo)售費(fèi)用，如果有線下門(mén)店，還有大量的房租和人工成本，這些各種各樣的品牌構(gòu)建成本，都需要品牌方承擔(dān)。以及，大品牌要為此付出的風(fēng)險(xiǎn)成本——“白牌產(chǎn)品”在電視平臺(tái)上可以隨時(shí)封店，再開(kāi)一家，但大品牌不可能承受這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

3. 品牌象征價(jià)值

如那句廣為流傳的假設(shè)所說(shuō)：假如可口可樂(lè)在全世界的工廠都被一把火燒光，只要品牌還在，一夜之間就能讓所有廠房在廢墟上重整旗鼓。

但是，在一百年前，可口可樂(lè)主打的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，還是功能性的：

可口可樂(lè)——美味清爽、滿足口渴，幫助健康。

而如今，可口可樂(lè)已經(jīng)成為了一種生活方式。無(wú)論這種生活方式是什么，可口可樂(lè)都成為了這種生活方式中重要的象征元素。

品牌具備三重價(jià)值：功能價(jià)值——情感價(jià)值——象征價(jià)值。

每實(shí)現(xiàn)一重價(jià)值，其品牌溢價(jià)便往上一個(gè)臺(tái)階。最后一端，是最難實(shí)現(xiàn)的。

可口可樂(lè)之所以能實(shí)現(xiàn)這種象征價(jià)值，其中的“關(guān)鍵戰(zhàn)役”，是二戰(zhàn)時(shí)期隨美軍出征。

二戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)一直在大發(fā)軍火財(cái)，直到日本偷襲珍珠港之后，其才向德日意宣戰(zhàn)加入戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)美軍開(kāi)始出征之后，可口可樂(lè)瞄準(zhǔn)了這一次機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取到了“軍需用品”的名額?？煽诳蓸?lè)時(shí)任總裁羅伯特·伍德拉夫（RobertWoodruff）宣稱：“不管我們國(guó)家的軍隊(duì)在什么地方，無(wú)論我司要花費(fèi)多大成本，我們都要保證每名美國(guó)軍人只花5美分就能喝到1瓶可口可樂(lè)！”

隨著美軍的戰(zhàn)爭(zhēng)步伐，可口可樂(lè)也隨之“征戰(zhàn)”到了全世界。與此同時(shí)，可口可樂(lè)開(kāi)始對(duì)兩類(lèi)人構(gòu)建起了獨(dú)特的生活方式象征。對(duì)參戰(zhàn)的美國(guó)軍官士兵而言，可口可樂(lè)是家的象征，無(wú)論在全世界任何一個(gè)地方，喝到1瓶可口可樂(lè)，這一口清爽就能提供一種來(lái)自家的安全感；而對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)所在國(guó)的百姓而言，能喝到強(qiáng)大美軍標(biāo)配的可口可樂(lè)，這就是“美國(guó)夢(mèng)”，是來(lái)自地球最強(qiáng)國(guó)家的生活方式象征。

當(dāng)一種產(chǎn)品，超越其產(chǎn)品價(jià)值和情感價(jià)值，進(jìn)入消費(fèi)者的精神世界和生活之中，其象征價(jià)值就已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)了。

以這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷的話，野獸派香水是否能收取14倍的品牌溢價(jià)，已經(jīng)不言自明。

03 “品牌溢價(jià)”背后的共有價(jià)值

要實(shí)現(xiàn)真正的品牌溢價(jià)，前文所述品牌需要在市場(chǎng)和消費(fèi)者端等層面進(jìn)行累積投入成本，只是其一，這決定了品牌是否能取得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。還有另外一個(gè)很重要的因素：品牌是否能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的共有價(jià)值。

就目前而言，90%以上的品牌都是一個(gè)由品牌商、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商等各種角色所組成的供應(yīng)鏈體系。

在這個(gè)供應(yīng)鏈體系中，品牌商并不參與組織生產(chǎn)，其只是基于自身在市場(chǎng)上（花費(fèi)成本）所積累的品牌影響力，面向不確定性市場(chǎng)，提出需求解決方案，與生產(chǎn)供應(yīng)商一起制訂生產(chǎn)方案，再以較高的銷(xiāo)售價(jià)格實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

而生產(chǎn)供應(yīng)商，他們根據(jù)品牌商的委托，按照品牌商要求的技術(shù)去組織和實(shí)施生產(chǎn)，他們以此規(guī)避掉市場(chǎng)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定的收入。

在這個(gè)供應(yīng)鏈體系中，雙方各取所需，而品牌溢價(jià)，實(shí)際上是雙方/多方共同努力創(chuàng)造的結(jié)果。至于可以“溢出”多少，不僅依賴于品牌方在消費(fèi)者端所構(gòu)建起的品牌聲勢(shì)，也取決于生產(chǎn)商的能力和意愿。

富士康愿意為了蘋(píng)果的訂單投入巨額的費(fèi)用進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和升級(jí)，但面向一個(gè)初創(chuàng)的手機(jī)企業(yè)，一定會(huì)收取高于市場(chǎng)平均水平的代工費(fèi)用。

因此，供應(yīng)鏈的共有價(jià)值，也是品牌溢價(jià)的重要組成部分。

盡管野獸派和名創(chuàng)優(yōu)品的香水都在同一家代工廠生產(chǎn)，但我們并不知道這兩家與代工廠各自的關(guān)系如何。

說(shuō)不定，野獸派比名創(chuàng)優(yōu)品貴14倍的價(jià)格背后，是其成本也要比名創(chuàng)優(yōu)品高不少。

要實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，也要基于整個(gè)供應(yīng)鏈體系的各類(lèi)要素投入總和，才能實(shí)現(xiàn)收益共享、合作雙贏的目標(biāo)。

從野獸派香水的這個(gè)熱搜，我們看到國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中所面臨的大量挑戰(zhàn)。一方面，其不僅要在時(shí)間維度上不斷累積自己的品牌聲譽(yù)，時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者需求的敏感型，還要打造自己品牌影響力，實(shí)現(xiàn)象征價(jià)值的突圍；另一方面，也要求國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始要面對(duì)真正的挑戰(zhàn)，深入供應(yīng)鏈體系，與生產(chǎn)商建立穩(wěn)固的共有價(jià)值。

本文參考資料：

《品牌管理》（第2版）

專(zhuān)欄作家

源記物語(yǔ)，微信公眾號(hào)：源記物語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！甘炭栈?dòng)」&「初芒新消費(fèi)」創(chuàng)始人。專(zhuān)注新消費(fèi)品牌，探尋品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

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