近日，農(nóng)夫山泉“拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水”在宣傳中出現(xiàn)“日本福島”字樣引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂，隨后農(nóng)夫山泉“否認(rèn)使用福島原料”的回應(yīng)又讓其陷入“虛假宣傳”的質(zhì)疑。有專家對(duì)此表示，農(nóng)夫山泉“自相矛盾”的做法或?qū)?duì)品牌信譽(yù)產(chǎn)生影響。

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

6月28日農(nóng)夫山泉盤(pán)中一度跌逾6％，截至收盤(pán)報(bào)40.4港元/股，總市值4544億港元。股價(jià)距離年初高點(diǎn)已跌了近四成，同時(shí)市值也已經(jīng)蒸發(fā)了近3000億港元。前有元?dú)馍郑笥修r(nóng)夫山泉，為何飲料行業(yè)宣傳“翻車”事件頻發(fā)？氣泡水產(chǎn)品的“偽日系營(yíng)銷”之路還能走多遠(yuǎn)？

“水中茅臺(tái)”股價(jià)跌回一年前

資料顯示，農(nóng)夫山泉成立于1996年，總部位于浙江杭州。該公司系養(yǎng)生堂旗下控股公司，主要產(chǎn)品有瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶等，號(hào)稱“大自然的搬運(yùn)工”。2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，首日高開(kāi)85.12%，總市值超4400億港元。今年年初，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)下68.75港元的高點(diǎn)，創(chuàng)始人鐘睒睒曾登上亞洲首富之位，農(nóng)夫山泉亦被稱為“水中茅臺(tái)”。

但是創(chuàng)下高點(diǎn)后，公司股價(jià)便開(kāi)始呈下跌趨勢(shì)，一度跌破40港元，跌幅超40%。截止6月28日收盤(pán)，農(nóng)夫山泉報(bào)40.4港元/股，總市值4544億港元。農(nóng)夫山泉在二級(jí)市場(chǎng)的這一表現(xiàn)，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)是合理的：“農(nóng)夫山泉股價(jià)本身就有很大的水分與泡沫，回調(diào)是必然。”

今年3月25日，農(nóng)夫山泉披露上市以來(lái)首份財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2020年?duì)I收為228.77億元，較上年同期下降4.8%；凈利潤(rùn)為52.77億元，同比增長(zhǎng)6.6%。

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品板塊包括包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等。而這其中，最“賺錢(qián)”的是包裝水，全年收益為139.66億元，占2020年總收益的61%。其他板塊在2020年累計(jì)為公司貢獻(xiàn)了78.57億元的收入，其中茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品與果汁飲料產(chǎn)品的收益分別為30.88億元，27.92億元與19.77億元。

值得注意的是，2020年各傳統(tǒng)產(chǎn)品收益均有不同程度的下跌，新產(chǎn)品收益則增長(zhǎng)迅速。財(cái)報(bào)顯示，2020年包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大傳統(tǒng)產(chǎn)品板塊的收益比2019年同期分別下降了2.6%、1.6%、26.1%與14.5%。

與此同時(shí)，公司開(kāi)發(fā)的新品包括農(nóng)夫山泉蘇打水、咖啡、植物酸奶等“其他品類”在2020年收益為10.54億元，較2019年上升135.8%。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，農(nóng)夫山泉營(yíng)收占比最大的“天然水”已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)大趨勢(shì)將以礦泉水為主，且農(nóng)夫山泉飲用水目前“市占率第一”的位置并不穩(wěn)固，與怡寶之間的差距很小。

記者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉近兩年在新產(chǎn)品方面加速開(kāi)拓，亟待打響新的品牌，此次“出事”的拂曉白桃味蘇打氣泡水，就是農(nóng)夫山泉新推出的一款產(chǎn)品。

蹭“日系”熱度惹禍？

“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。”今年4月1日，農(nóng)夫山泉在官方微信公號(hào)發(fā)文介紹新款產(chǎn)品“拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水”。此外，有媒體報(bào)道的圖片顯示，疑似在一家超市的該產(chǎn)品宣傳物料上，也特別注明了“福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”的字樣。

圖源：農(nóng)夫山泉微信公號(hào)截圖

眾所周知，拂曉白桃是日本福島縣特產(chǎn)的水蜜桃，有著“產(chǎn)量高，甜度高，個(gè)頭大”的特點(diǎn)。自2011年福島核泄漏事故后，拂曉白桃便帶上了“核污染”標(biāo)簽。原國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局曾于2011年發(fā)布公告，禁止從日本福島等 12 個(gè)都縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，這一禁令至今未解除。

6月27日，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

然而，這一聲明并未平息輿論的質(zhì)疑，同時(shí)將自己推向了“廣告虛假宣傳”的一邊。有網(wǎng)友評(píng)論：

“虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，或者原料取材自福島，總得承認(rèn)一個(gè)。”

“沒(méi)事的時(shí)候都是國(guó)外的，有事的時(shí)候都成國(guó)產(chǎn)的？”

“難道不是廣告語(yǔ)寫(xiě)著‘福島’兩字為榮嗎？”

“你看看你們家的營(yíng)銷，處處都充滿‘日本水果更高級(jí)好吃’的導(dǎo)向，而且有意無(wú)意誤導(dǎo)消費(fèi)者原料用的是日本水果。”

……

此次事件是否將影響農(nóng)夫山泉未來(lái)信譽(yù)？朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的此番操作有些“自相矛盾”，其最初想利用日本原料宣傳來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)，一旦消費(fèi)者有異議就立馬“甩鍋”，“顯然缺乏頭部品牌的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。”

中國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)起人鄒文武指出：“這一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉新品開(kāi)發(fā)審查的流程存在問(wèn)題，另一方面也說(shuō)明農(nóng)夫山泉新品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于社會(huì)主流輿論及價(jià)值判斷存在偏差。因此造成了新品推廣中把‘福島白桃’當(dāng)賣點(diǎn)放在包裝上的做法。”

“偽日系營(yíng)銷”路子走不通了？

記者觀察發(fā)現(xiàn)，這種“國(guó)貨產(chǎn)品”利用日系元素進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的手段被業(yè)內(nèi)稱為“偽日系營(yíng)銷”。“快消品日系化不是這兩年才有的”，市場(chǎng)上不少食品企業(yè)都是采用這一營(yíng)銷手法。例如國(guó)內(nèi)奶茶第一股“奈雪の茶”、號(hào)稱“布丁中的愛(ài)馬仕”的布歌東京等。今年4月?tīng)I(yíng)銷翻車的元?dú)馍郑淅峡畎b上，更是清晰可見(jiàn)日文“気”，以及“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆?監(jiān)制”字樣。而事實(shí)上，公開(kāi)資料顯示，該株式會(huì)社總公司在北京，日本的只是分公司。

圖源：元?dú)馍謴V告截圖

在“偽日系營(yíng)銷”方面，最讓消費(fèi)者熟知的，或許是“白桃口味”產(chǎn)品。事實(shí)上在日本，白桃口味主要是用在女性向營(yíng)銷，營(yíng)造可愛(ài)的氛圍。例如Meito的白桃味硬糖、格力高Pocky擺臺(tái)為餅干、可口可樂(lè)白桃味汽水等。由于日本文化在部分年輕人群體中的風(fēng)靡，不少年輕人在消費(fèi)過(guò)程中更傾向于購(gòu)買(mǎi)日式產(chǎn)品，這一購(gòu)買(mǎi)傾向也使得許多國(guó)內(nèi)食品飲料企業(yè)開(kāi)始爭(zhēng)相模仿日本風(fēng)格，做起了“偽日系營(yíng)銷”。

公開(kāi)資料顯示，喜茶、奈雪の茶等紛紛推出白桃口味奶茶，掀起白桃風(fēng)潮，之后元?dú)馍职滋铱谖稓馀菟嘧尅鞍滋椅丁弊兊酶鼮橄M(fèi)者所熟知。如今，百事可樂(lè)有白桃烏龍味可樂(lè)；恰恰有櫻花白桃味瓜子、樂(lè)事有白桃味薯片。“白桃風(fēng)”甚至吹到了美妝界，“白桃?jiàn)y”“白桃唇釉”“白桃烏龍美瞳”等產(chǎn)品層出不窮。

“偽日系營(yíng)銷做不長(zhǎng)久。”朱丹蓬告訴記者，“如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，加上國(guó)潮崛起，偽日系營(yíng)銷正在逐漸失去市場(chǎng)。”

騰訊證券研究院專欄作家郭施亮表示，部分品牌企業(yè)營(yíng)銷向日系風(fēng)靠攏或是滿足部分年輕消費(fèi)群體需求，也側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品仍需不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。“國(guó)潮熱潮下，企業(yè)應(yīng)該注重國(guó)產(chǎn)品牌形象打造，專注于國(guó)潮品牌口碑提升。”朱丹蓬亦表示，飲料企業(yè)發(fā)展最重要是把產(chǎn)品做好。