Herbert Simon是最早提出“有限理性”觀點并對“有限理性”理論的發展作出重大貢獻的決策理論學家之一。他認為，人的理性是在心理環境的限度內起作用的，這個環境的限制使決策者只能選擇一定量的要素作為其決策依據的“給定條件”；在風險決策中，決策者是以主觀預期收益水平的心理標準代替理性狀態下的效用最大化標準進行備選方案選擇的，從而發生對效用最大化的偏離，呈現出有限的理性。

在證券市場上，投資者所處的決策環境是復雜和不確定的，決策任務中的備選方案不是現成的，一般不存在閉環的、數目有限的備選方案供決策者選擇，而全都是要決策者獨創地提出的。并且面臨著信息的不完全，因為進入決策空間的信息流是不間斷地隨時會流入的、信息內容隨時會發生變化的。因此，在這種開放性的風險決策問題上，投資者需經歷較多的、性質不同于封閉性決策下備選方案選擇的認知加工。

由于人類不具備無窮的計算能力，能夠加工和儲存的信息必然是有限的；另一方面，人是有情緒情感、有動機需要、有個性特征的、彼此相互作用的社會人，因而在決策過程中存在著諸如上述各種心理上的理性缺陷。因此，面對開放性風險決策任務，投資者往往使用啟發式策略，而不是算法策略，即他必須在正式決策之前自己先提出可行的備選方案并對各種方案的結果作出預測，且還必須根據決策環境的變化適時作出調整，選擇不同的決策程序或技術；在此基礎上，再根據其主觀預期收益水平的偏好選出一種“滿意”的決策方案。這種偏好取決于投資者的內部因素和外部因素兩方面。內部因素主要指投資者的個體差異、成就動機的強度及目標的現實感等等；外部因素主要包括他人期望、群體壓力、群體氛圍及社會風氣等等。因而這種偏好是多樣的、可變的，且經常在決策過程中才形成。