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鐵打的冰柜，流水的冷飲，這個夏天，咫尺見方的冷氣空間，正在成為新消費品牌的必爭之地。

從礦泉水、飲料到乳企、雪糕，從新茶飲到預(yù)制菜，誰能順應(yīng)市場需求，在其中占據(jù)一席之地？

基于此，財經(jīng)無忌特別推出策劃——“夏日新消費的冰柜戰(zhàn)爭”，通過對上述四大品類，和農(nóng)夫山泉、元氣森林、鐘薛高、伊利、安井食品、趣店等一系列品牌的關(guān)注，聚焦這一片零下5度的火熱戰(zhàn)場，解析夏日品牌的成長邏輯。

2022年的夏天注定會留在很多人的記憶里，除了持續(xù)時間超長的高溫天氣，還有“雪糕刺客”。

夏季高溫，與雪糕冰淇淋一樣有著高消費量的，得算上“司空見慣”的瓶裝水。就是這一瓶看似不起眼的水，蘊含千億級市場。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

面對如此巨大的市場空間，瓶裝水新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。

新老品牌縱橫交錯，瓶裝水市場刀光劍影。

瓶裝水市場，讓新老品牌虎視眈眈

1930年，第一瓶中國礦泉水誕生于青島，而中國瓶裝水市場的品牌之爭卻要從六十多年后的上世紀(jì)九十年代末才開始算起。

彼時的瓶裝水市場，更注重讓消費者養(yǎng)成喝瓶裝水的習(xí)慣。

時間躍進到近幾年，中國瓶裝水市場被越來越多的“外來者”聚焦，都想在這塊巨大的蛋糕上挖下一塊。

近幾年大火的氣泡水品牌元氣森林，去年7月正式對外推出了旗下礦泉水子品牌“有礦”。據(jù)公開資料顯示，元氣森林的礦泉水項目2020年底立項，經(jīng)過7個月的醞釀，有礦開始在電商渠道開始銷售。

2021年底，有礦以華東地區(qū)為試點，布局線下零售。今年4月，有礦全面開啟線下銷售。

這款以“軟礦泉水”為主打概念的瓶裝水新貴，是元氣森林花了“500天尋找中國好水的結(jié)果”。據(jù)元氣森林研究院院長王雪剛介紹，元氣森林研究院和有礦產(chǎn)品團隊在考察了各地近40處水源地，團隊在綜合評估水質(zhì)情況、生態(tài)指標(biāo)、飲用口感、水質(zhì)硬度、偏硅酸含量等指標(biāo)后，將云南大理蒼山世界級地質(zhì)公園水源列為第一個水源地。

上市初期，有礦定價5元，直指中高端瓶裝水市場。

除了新茶飲品牌進軍瓶裝水賽道，另一家傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，也早已著眼瓶裝水業(yè)務(wù)。

安徽迎駕貢酒集團旗下的迎駕山泉上個月召開了聲勢浩大的品牌戰(zhàn)略發(fā)布大會。會上，以“中國好水搬運工”自詡的迎駕山泉對外宣布品牌升級，升級包括廣告語定位、包裝設(shè)計等諸多方面，力爭將品牌打造成“中國兩山泉之一”，瞄準(zhǔn)“迎駕集團第二個上市公司”目標(biāo)，將矛頭直接指向了行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉。

迎駕山泉的取水地是安徽霍山縣，作為首批國家級生態(tài)保護與建設(shè)示范區(qū)的核心區(qū)，霍山冠有“中國好水優(yōu)秀水源地”“中國天然氧吧”“中國竹子之鄉(xiāng)”的美譽，森林覆蓋率達76%以上，全年空氣質(zhì)量優(yōu)良率保持在97%以上。

霍山也是迎駕山泉另一主打產(chǎn)品“竹根剮水”水源地之一。

除了新茶飲、傳統(tǒng)酒企入局瓶裝水賽道，乳企巨頭伊利也在19年發(fā)布了旗下的礦泉水品牌，inikin,伊刻活泉，主打“火山低溫活泉”的伊刻活泉定位高端市場。

此外，仁和藥業(yè)、青島啤酒、均瑤健康先后宣布通過自建或者收購的方式進入本已十分擁擠的瓶裝水賽道。

一瓶水而已，怎么個爭法？

打水源地牌是通識

從市場上瓶裝水的分類來看，可以大致分為四個產(chǎn)品類別：天然礦泉水（百歲山）、天然水（農(nóng)夫山泉）、純凈水（怡寶）、其他飲用水（康師傅）。

如果按照對于人體健康有益程度排序，也可以按以上順序進行排列。

在越來越注重健康的消費品市場，產(chǎn)品對人體的正向影響自然成為我們在買水時候的第一考量。 毫無疑問，天然礦泉水和天然水自然會被人優(yōu)先選擇，因此，品牌方在宣傳時就會將水源地作為產(chǎn)品的重要價值進行包裝。

如今耳熟能詳?shù)摹拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，就非常契合消費者對于天然水的印象。

而瓶裝水領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉也在水源地的選擇上做足了功課。在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)上，官方公布了十一個水源地：浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山以及福建武夷山。

為了充分展現(xiàn)水源地的自然，農(nóng)夫山泉多次拍攝了人文氣質(zhì)拉滿的紀(jì)錄片，記錄農(nóng)夫山泉水源地的自然生態(tài)。

在這些風(fēng)景唯美，“出鏡”小動物可愛“爆表”的畫面中，“什么樣的水源孕育什么樣的生命”的品牌理念反復(fù)出現(xiàn)。

曾經(jīng)的高端瓶裝水品牌恒大冰泉，在誕生之初的廣告語是“一處水源供全球”。這里的“一處”，指的就是長白山。

在農(nóng)夫山泉的水源地中也有長白山，而且針對長白山水源地，農(nóng)夫山泉推出了高端產(chǎn)品系列，長白雪·天然礦泉水。

因為位置偏僻，地廣人稀，長白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山并稱為全球三大水源地。除了農(nóng)夫山泉與恒大冰泉，長白山也是怡寶和康師傅的水源地之一。

進口品牌中，依云的水源地是阿爾卑斯，巴黎水的水源地是法國南孚日山，斐濟水的水源地是斐濟Viti Lenu 島上的 Nakauvadra 山的地下水。

國內(nèi)外瓶裝水品牌，都將水源地作為自己產(chǎn)品最重要的符號與象征，用“自然”、“純凈”、“健康”吸引消費者購買。

會說故事也能贏得一席之地

那么，除了水源地可以成為瓶裝水品牌的價值輸出對象，還有什么能賦予產(chǎn)品價值呢。財經(jīng)無忌在網(wǎng)絡(luò)上整理各瓶裝水品牌發(fā)展歷程時發(fā)現(xiàn)，會說故事，也能賦予瓶裝水相應(yīng)的價值，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

最動聽和吸引人的故事，非愛情故事莫屬。巧的是，百歲山把這個愛情故事說好了。

在百歲山最具代表的一則電視廣告中，飽經(jīng)風(fēng)霜的老人與清純可人的公主，共同演繹了一出動人的畫面。以笛卡爾和瑞典公主的愛情故事為原型的百歲山廣告片，讓人們一下子記住了這位“水中貴族”，使得百歲山成功出圈。

2017年百歲山與意大利豪門足球俱樂部尤文圖斯簽訂贊助合約，一年后，尤文圖斯迎來足壇頂流C羅，瞬間提升了百歲山的廣告贊助效應(yīng)，訓(xùn)練場上，手握百歲山的“足壇貴族”讓“水中貴族”地位坐實。

百歲山通過這幾次成功的營銷逐步擴大自己的市場份額。據(jù)尼爾森最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年8月，百歲山成功擠掉康師傅，以9.6%的市場份額躍居瓶裝水市場前三，與市占率前兩位的農(nóng)夫山泉、華潤怡寶一起形成瓶裝水市場的第一陣營。會說品牌故事的不止百歲山，生產(chǎn)出中國第一瓶礦泉水的嶗山礦泉則是將“歷史悠久”這四個字刻進了品牌DNA。

擁有258萬年歷史的嶗山古冰川為嶗山礦泉提供了得天獨厚的優(yōu)質(zhì)水源。早在1900年，德國商人馬牙無意中發(fā)現(xiàn)了嶗山刺猬井，從此開啟了嶗山礦泉的歷史。

1930年，由德國化學(xué)博士羅德維擔(dān)任廠長的嶗山礦泉水廠建成，開始生產(chǎn)出售瓶裝礦泉水。1934年，嶗山礦泉水轉(zhuǎn)交至中國人運營。1949年，新中國成立后嶗山礦泉收歸國有，改名為青島汽水廠。

經(jīng)過近百年的發(fā)展，現(xiàn)隸屬于青島飲料集團旗下的嶗山礦泉水品牌價值為353.75億元。

可以說見證了中國近代史的嶗山礦泉水，憑借著自己悠久的歷史與優(yōu)質(zhì)的水源為諸多國家級會議、活動供水。

爭來爭去，還是要拿價格說話

不過，無論是標(biāo)榜水源地優(yōu)質(zhì)的農(nóng)夫山泉、恒大冰泉，還是講好品牌故事的百歲山和嶗山礦泉，在以鐘薛高為代表的的“雪糕刺客”被罵出圈的今天，瓶裝水的夏天還是要通過調(diào)整價格來獲取自己在市場中的席位。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國瓶裝水行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示，我國瓶裝水行業(yè)整體可以分為四個梯隊，其中第一梯隊售價基本在5元/500ml以上，是高端天然礦泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等；位于第二梯隊的產(chǎn)品多定位于3-5元，代表為景田百歲山等大眾天然礦泉水品牌；然后是價格在1-3元的純凈水和天然水與價格在1元以下的礦物質(zhì)水，位處于三、四梯隊，主要代表品牌有怡寶、農(nóng)夫山泉以及康師傅、娃哈哈等。

而在市場份額方面，品牌市占率與價格高低呈倒掛現(xiàn)象：農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占據(jù)著約八成市場份額。

行業(yè)領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉2021年年報顯示，全年農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營業(yè)收入296.96億元，同比上升29.8%，母公司擁有人應(yīng)占溢利錄得71.62億元，同比增加35.7%。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的全年收益為170.58億元，同比增長22.1%。

根據(jù)農(nóng)夫山泉上市前招股說明書資料顯示，其瓶裝水的毛利率高達60.2%。

無論品牌定位多高端，宣傳包裝得多花哨，還是賣不過2元一瓶的農(nóng)夫山泉。

面對競爭激烈的夏季市場，高端品牌們紛紛放下了“身價”，入局團戰(zhàn)。

5月，高開低走的恒大冰泉新裝上市，天然偏硅酸型健康級“深礦泉”宣布以2元一瓶（500ml）的價格策略進擊市場。

財經(jīng)無忌觀察，曾經(jīng)5元一瓶的恒大冰泉，在天貓超市售價45.9元一箱24瓶，平均售價1.91元一瓶，兩箱價格購買更低，平均1.72元一瓶。恒大冰泉徹底脫離高端市場。

重新包裝后的昆侖山雪山礦泉水在今年初的招商手冊上，從5元降到4元一瓶。

同樣在天貓超市，24瓶一箱的昆侖山兩箱購買的情況下，平均3.5元一瓶，也低于其市售價。

而前文提到的元氣森林有礦高端礦泉水，天貓超市價格為96元一箱，平均4元一瓶。

有趣的是，在近期市場溝通會上，有礦宣布再次降價，新版建議零售價為3元。

對標(biāo)農(nóng)夫山泉的迎駕山泉在其官方旗艦店，野嶺食品旗艦店的售價為48元一箱，目標(biāo)清晰，2元一瓶。

國外品牌的瓶裝水，是否也放下姿態(tài)了呢？

在天貓平臺，財經(jīng)無忌搜索發(fā)現(xiàn)，依云自降身價，500ml裝的依云賣到85元一箱，平均3.54元一瓶，價格更加親民。

而公認的“水中貴族”巴黎水也經(jīng)常在天貓京東等電商平臺搞促銷活動，天貓上330ml的巴黎水聚劃算活動價159元一箱，價格降到了6.42元一瓶，與此前原價動輒幾十元一瓶相比，簡直“跳樓價”。

另一家近幾年在國內(nèi)很受歡迎的北歐挪威高端瓶裝水VOSS（芙絲），在開發(fā)了國內(nèi)丹霞山水源地之后，價格快速下調(diào)，天貓超市上500ml裝一箱的VOSS售價139元，均價達到5.79元一瓶。

可見，國內(nèi)外瓶裝水品牌在產(chǎn)品熱銷期內(nèi)，都不同程度地向消費者讓價，為的就是能迅速提升銷量，擴大市占率。

當(dāng)年輕人開始噸噸噸地喝水，瓶裝水之爭更加激烈

打“價格戰(zhàn)”，是品牌掠奪市場的一種方式。 但是從長遠來看，隨著原材料、人工、運輸成本的上漲，瓶裝水漲價的趨勢還是清晰可見的。

據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會，中國包裝飲用水的價格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價為1-2元的純凈水、天然水和礦物質(zhì)水占據(jù)市場絕對主流；經(jīng)過10余年發(fā)展，目前2元天然水和中高端純凈水愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場逐步萎縮，3元產(chǎn)品逐漸崛起。

圖源：刺猬公社

單價的上漲，不僅僅是因為產(chǎn)業(yè)成本上升，更重要的，來自于消費者對于瓶裝水品質(zhì)提升的需求。

相對于新茶飲、咖啡、碳酸飲料，新一代的年輕人，95后、00后似乎比80、90后更注重從“需求”上購買飲用瓶裝水。

豆瓣有一個名為“每天多喝水噸噸噸噸噸”的小組，其簡介是“多喝水總是不錯的，在蜂蜜水、淡鹽水、牛奶、豆?jié){、咖啡、茶水、白開水等各種飲品中，白開水永遠是最好的選擇?！?/p>

財經(jīng)無忌在翻閱了該小組近200條帖子后發(fā)現(xiàn)，年輕人對于喝水有著更“客觀”的訴求。

在一條名為“不愛喝水的小孩和小貓咪得腎結(jié)石都是必然的事情”的帖子里，財經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)還在上大學(xué)的樓主已經(jīng)四次得腎結(jié)石。在TA曬出的醫(yī)院診斷書中，可以清晰地看見“治療意見”一欄中寫著“建議多飲水”。

在小組討論帖中，除了“病友們”互相交換“病情”外，很多帖子都涉及到“如何提醒自己多喝水”、“有什么APP可以做喝水提醒”以及最近流行的“什么牌子的瓶裝水比較好”這類話題。

多喝水，已經(jīng)一種不是“直男式”的關(guān)心，更是Z世代的實際需求。

翻開中國改開40多年的歷史，我們發(fā)現(xiàn)一件有趣的事實：誕生過兩位以上國內(nèi)首富只有三個行業(yè)，分別是房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)這兩個“大產(chǎn)業(yè)”，以及瓶裝水這個“小行業(yè)”。

而擁有著3000億市場規(guī)模的中國瓶裝水市場，又將迎來一輪慘烈的競爭。

在一輪又一輪的競爭中，“新瓶裝‘舊’水”的中國瓶裝水市場，又會誕生怎樣有趣的故事呢？

大浪淘沙，鏖戰(zhàn)正酣。

-參考資料-

3元瓶裝水戰(zhàn)場，讓天下水廠卷起來？-FBIF食品飲料創(chuàng)新

瓶裝水的夏天-界面新聞

一瓶水引發(fā)的“戰(zhàn)爭”-刺猬公社

每天多喝水噸噸噸噸噸豆瓣小組

對標(biāo)頭部飲用水品牌，迎駕山泉發(fā)布全新戰(zhàn)略，將成迎駕集團第二上市公司？-糖酒快訊網(wǎng)

一文看懂水飲新風(fēng)口-中國飲料行業(yè)網(wǎng)

《農(nóng)夫山泉2021年度報告》

2022年礦泉水概念龍頭上市公司匯總,現(xiàn)在，你了解 2022年礦泉水概念龍頭上市公司匯總(2019年礦泉水概念股)了么？本文就講到這里，希望大家會喜歡。聲明：該內(nèi)容系財經(jīng)無忌網(wǎng)友自行發(fā)布，所闡述觀點不代表本網(wǎng)（橡膠經(jīng)濟網(wǎng)）觀點，如若侵權(quán)請聯(lián)系財都網(wǎng)刪除。