?

“沒去冰，沒去糖，加了一點瀘州老窖。”

一周前，瀘州老窖通過官方微博宣布，他們推出了一款“白酒斷片雪糕”，引發(fā)輿論關(guān)注和熱議——這是又一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，或者僅為概念炒作？

這款雪糕還在宣傳廣告中提示：“雪糕內(nèi)含濃香型白酒，使用后請勿開車”“孕婦及酒精敏感者、未滿十八歲人群禁止食用”“雪糕雖好，不要貪吃哦”……

有網(wǎng)友開始了腦洞：“你為什么酒駕？”“我只吃了一個雪糕！”

第一撥體驗過“斷片”雪糕的網(wǎng)友在社交平臺上分享稱，酒味兒重是真的：“等會我要不發(fā)微博了，就是我真醉了哈”“作為一個冰淇淋，它竟然辣嘴巴”。

更早前，瀘州老窖還推出過香水產(chǎn)品，在“萬物皆可跨界”營銷的氛圍下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)也不能免俗，跨界今后將成為愈發(fā)尋常的營銷手段。不過，白酒企業(yè)想要真正跨界，在其他行業(yè)闖出一番天地，難度還是比較大，大部分只是噱頭和炒作。

受眾有限

在夏天即將過去的9月，瀘州老窖聯(lián)合雪糕品牌鐘薛高推出了這款有點“上頭”的雪糕。這款名為“斷片”的雪糕并不單獨售賣，而是一套共10支的雪糕里，其中有3支為白酒口味，其余則為常規(guī)口味，每套預(yù)售價132元。

對此有網(wǎng)友質(zhì)疑，這兩個面對不同群體的品牌牽手合作，更多是制造噱頭。畢竟，知道瀘州老窖的不一定知道鐘薛高，愛吃鐘薛高的不一定喝過瀘州老窖。

不管用意如何，這個“噱頭”目前看來效果不錯。9月9日，鐘薛高含有“斷片雪糕”的系列產(chǎn)品，在幾個主要電商平臺上線30分鐘，便宣告售罄。甚至有買家詢問鐘薛高的客服：“斷片”會不會補(bǔ)貨？

客服難以回答“會不會補(bǔ)貨”的問題，甚至連鐘薛高創(chuàng)始人兼CEO林盛和瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司董事長易彬，都不好輕易決策——盡管他們倆都向中國新聞周刊表示，“斷片”的火爆在意料之中。

但“嘗鮮”之后，并沒有看到太驚艷的網(wǎng)友反饋。有網(wǎng)紅視頻博主驚呼“一個冰淇淋竟然有點辣嘴巴”！由于包裝并沒有顯示度數(shù)，該博主挑戰(zhàn)一口氣吃了5個斷片雪糕后，他表示“已有7分醉”，“每個雪糕大概是一兩白酒”。有網(wǎng)友表示，這是對不會喝酒的人“實力勸退”。

林盛自己也很清楚，白酒加雪糕的組合，注定分流了消費群體，受眾有限。對鐘薛高而言，等待消費者反饋是一個期待又焦灼的過程。“畢竟這是一個含有白酒的產(chǎn)品，消費者的接受程度如何、對產(chǎn)品評價如何，我們現(xiàn)在也沒法完全確定。”林盛告訴中國新聞周刊。

但對于兩個企業(yè)，合作的意義不盡相同。

瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司董事長易彬認(rèn)為，“斷片”雪糕屬于典型的跨界產(chǎn)品，“我這邊看來，這是一款‘雪糕形態(tài)的中式雞尾酒’；而在鐘薛高看來，這是一款‘中式白酒為主料的特色雪糕’。”

易彬告訴中國新聞周刊，瀘州老窖之所以選擇鐘薛高，主要是看中其電商運營能力。

鐘薛高作為一個創(chuàng)辦剛滿一年的年輕雪糕品牌，與大多數(shù)雪糕品牌最大的不同，體現(xiàn)在銷售渠道上——鐘薛高基本放棄了龐大的線下零售網(wǎng)點，以線上銷售為主。

林盛表示，做一款白酒雪糕，是兩家企業(yè)一拍即合的想法，而鐘薛高獨特的銷售模式，最適合“斷片”。

“適合”的原因就在于非零售模式，為跨界的“斷片雪糕”排除了一定安全隱患——真材實料的白酒內(nèi)芯，不適合像普通雪糕一樣，未成年人也能在便利店拿起來就吃；寄到家中，成年人萬一吃醉了也不怕。

至于為什么會在暑意漸消的9月推出新款冰淇淋，在易彬看來，“9月是一個正好發(fā)新的季節(jié)”。

但有分析人士認(rèn)為，鐘薛高致力于將冰淇淋“去季節(jié)化”，時而推出季節(jié)限定款雪糕。因此，什么時候發(fā)新品對鐘薛高而言影響不大。“至于瀘州老窖那邊的意向就不得而知了，也有可能本來想在暑期推出，但是出于各種原因最后推出的時間遲了。”

概念炒作

這不是瀘州老窖第一次跨界。

早在2016年，瀘州老窖就與氣味圖書館聯(lián)名出過香水，但并沒有太多水花。此后，瀘州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“頑味香水”。當(dāng)年線上售價為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定制香水。

“頑味香水”一度賣斷貨，但也被吐槽是“濕紙巾的味道”，外形瓶身設(shè)計更是被質(zhì)疑抄襲。目前，電商平臺多將其作為酒類產(chǎn)品的贈品，不單獨出售。

瀘州老窖天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，品牌產(chǎn)品賣得最好的依然是傳統(tǒng)的幾款濃香型白酒，跟“頑味香水”捆綁銷售的“桃花醉”月銷僅300多件。瀘州老窖京東自營店，甚至搜索不到“香水”的信息。

對于此次瀘州老窖出雪糕，酒行業(yè)研究者、知名財經(jīng)博主歐陽千里對中國新聞周刊表示，跨界無非圍繞著銷量、品牌“搞事情”，圍繞著渠道、用戶的跨界，就是相互借助渠道及品牌，增加銷量。“瀘州老窖出雪糕也好，茅臺出咖啡也罷，無非是低成本的營銷而已，極大地提升品牌活躍度，而投入又相當(dāng)小。”

資深白酒評論人孫延元則認(rèn)為，不管是香水還是雪糕，都是瀘州老窖運用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行的新嘗試，意在抓住年輕消費群體。但白酒企業(yè)想要跨界到香水行業(yè)或者其他行業(yè)，難度還是比較大，大部分只是概念炒作，意義不大。

另一方面，孫延元認(rèn)為，不管是瀘州老窖還是茅臺、五糧液這樣的白酒品牌，開發(fā)周邊產(chǎn)品、做跨界營銷，也是基于企業(yè)做大、現(xiàn)金流充足之后有能力去嘗試的一種創(chuàng)新。

根據(jù)瀘州老窖2019半年報顯示，其今年上半年的凈利潤為27.5億元，均呈上升態(tài)勢，且貨幣資金充足，支撐了各類跨界營銷的嘗試。